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  • 國美“跌落”、黃光裕的“非戰之罪”,新目標“幾分”靠譜?

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    【摘要】時代趨勢,是每家企業都不得不“臣服”的因素

      師天浩 原創  ·  2022-10-11 16:26
    國美“跌落”、黃光裕的“非戰之罪”,新目標“幾分”靠譜? - 金評媒
    作者: 師天浩   

    18個月,黃光裕和他的國美交上了一份令所有人震驚的“答卷”。

    將時間倒回去年的2月份,獲得自由的黃光裕再現曾經“中國首富”的霸氣,在國美零售高管會中他表示,“力爭用18個月時間恢復原有的市場地位”。所有人都知道這種可能性不高,可黃光裕信心滿滿的期許,仍迎來市場的樂觀情緒,國美零售股價一度翻倍上漲,創下多年來新高。

    回溯這18個月以來,黃光裕并沒有完全“食言”,一套激進的打法,在線上、線下兩個戰場出擊。糟糕的大環境下,黃光裕的野心沒有再次誕生奇跡。近期,頻繁爆發的欠薪、高管動蕩和負債問題,透支了外界對國美零售最后的一點“希望”。本就錯失“黃金十年”的國美如今雪上加霜,股價相比18個月內最高位縮水超過了九成,比之黃光裕出山之前更要糟糕。

    18個月“口號”的激勵下,20212月末國美零售股價達到2.55港元的最高峰。今年109日收盤,國美零售股價僅有0.149港元。

    國慶前夕,黃光裕在承認18個月目標失敗后,發布了一封公開信,提出了新的“三年戰略發展目標”。對于跌跌不休的國美零售來說,它未來還有沒有雄起的機會?18個月的失敗,是否佐證了黃光裕徹底在時代中“掉隊”?站在天浩角度來看,前18個月激進的策略,是國美零售為了抓最“最后機會”的拼死一搏,這次的失敗是黃光裕的非戰之罪,“新三年”計劃明顯保守為上,不能為國美帶來轉機,但或將止住跌勢。

    “真快樂”的一場夢

    18個月里,黃光裕力推的“真快樂”就像一場夢,給外界帶來希望,很快如流星一樣消失。

    僅從戰略上來講,國美過去18個月確實就過往的短板進行了大刀闊斧的改革。如果不是大環境過于糟糕,通過生態調整并吸引外部資本注入,國美有一定機會一改頹勢。就像黃光裕發布的公開信中所承認,“我們對執行的困難預料不足,加之疫情長時間擾動,導致現實與這一目標有一定差距”。

    在黃光裕提出首個18月計劃之前,國美主要面臨三大難題:線上布局失利、業務結構過于單一、傳統優勢的線下擴張性不足。

    首先,真快樂針對的是老國美的線上短板。2021112日,國美零售官方APP更新并更名為“真快樂”。真快樂前身的國美網上商城,早在2003年就上線運營。由于傳統零售基因制約,和后來黃光裕身陷囹圄采取保守策略,國美電商化一直沒有大的起色,更錯過了移動互聯網十年的黃金時光。

    真快樂朗朗上口的品牌名稱,加之黃光裕帶來的光環效應,知名度很快飆升。隨著資本投入的增加,真快樂一定程度上加速了國美線上轉型的節奏。根據易觀千帆數據顯示,相比于2020年的70萬上下的月活,到了2021年年底真快樂月活一度達到160萬。這一數字雖遠低于貓狗拼三大巨頭,甚至不到蘇寧易購的十分之一,卻也釋放了積極信號。

    其次,“打扮家”登場從家電切入家居家裝。在線上轉型放出真快樂一炮之后,黃光裕另一個大動作,就是欲通過“打扮家”將業務線由家電,向家居家裝縱向擴張。隨著消費者家電、家居、家裝全鏈路消費的習慣養成,該舉動也可以說是順勢而為。

    去年4月,國美推出打扮家App,并喊出了“家·戰略”口號,想要在家裝市場“再造國美”。彼時,黃光裕給打扮家App定下的目標是:2024年打扮家平臺規模要達到5000億元。

    最后,線下門店業態改革,并開啟積極擴張戰略。由于電商的快速崛起,線下零售店不斷改革。老國美仍舊延續傳統的開店邏輯,顯然已落后消費趨勢。2022年9月16日下午,國美新模式店“真快樂APP體驗中心·國美電器西壩河館”試營業,相比傳統買產品為主的“老店”,它帶來幾點不同。

    試營業的“真快樂APP體驗中心·國美電器西壩河館”以展示體驗為核心功能,打造集購物、社交、娛樂等功能于一身的新消費場景。此外黃光裕還制定了大膽的擴店戰略,根據此前的計劃,門店數量要從3000家突破至6000家。

    回過頭去看,黃光裕18個月內的一系列動作,都針對了此前國美存在的弊端。線上渠道的發力,符合家電線上消費主流的趨勢。業態的擴張和線下門店向體驗化變革,也都是當下傳統零售必然轉型的方向。

    可商場如戰場,結果永遠是王道。

    手段都是對的,只是三線并進加之過于激進的推進步伐,在疫情反復帶來的一系列大環境問題下,最終導致了最差的結果。

    天時、地利、人和,三者皆缺

    如果,這一切的改革早來五年,結局或大不一樣。

    事后諸葛亮的去看,18個月來天時、地利、人和的三要素的集中缺失,讓這場看起來靠譜的革命竹籃打水。

    天時之殤,經濟低迷、互聯網流量紅利消失和資本趨冷,讓這場積極的進取化為泡影。

    2021年和2022年疫情反復給中國經濟帶來持續的沖擊,外部環境的不確定性,讓消費者信息喪失。據尚普咨詢市場調研數據顯示,2022年1-7月中國消費者信心指數為87.90,而2021年該值為119.80。

    2010年-2021年期間,中國消費者信心指數年均值為111.83。其中2019年指數最高,達到了126.60。

    2010年前后智能手機的普及,帶來中國移動互聯網的黃金十年,從一二三線城市到下沉市場,中國經歷了線上滲透率快速上揚的黃金時光。也正是從2019年開始,隨著網民普及率的見頂,低增速時代來臨。

    近兩年,移動互聯網用戶增速開始放緩。截止2021年12月底,中國手機網民規模達10.29億人,全年增加了4373萬人,同比增速放緩。

    更雪上加霜的是,由于經濟動蕩和互聯網紅利消失,中國呈現著一級市場遇冷,二級市場大跌的局面。即使是貓狗拼三大電商巨頭,近兩年股價也都出現了大跌的局面。真快樂的積極的表現,并不能撬動資本青睞,幾年前的“滾雪球”效應難再。黃光裕是在最不該擴張的時間進攻,缺乏外部資本的支持,不斷地消耗稀缺的資金,直至欠薪風波的爆出。

    地利之殤,重資本模式的傳統零售向上打本就困難重重。

    蘇寧當下的困局,常常拿來和現在的國美進行對照。相比電商巨頭的輕資本玩法,無論中美傳統零售巨頭們轉型成功的并沒有先例。

    無論淘寶起家的服飾,還是京東奇襲的圖書,以及拼多多依靠社交分享快速崛起,電商巨頭的打法都是先聚攏流量,并逐步的擴張業態。如今,天貓、京東攜線上優勢,開始大舉向線下渠道進攻。它們發展策略非常靈活,完全圍繞流量優勢,有的放矢的向線下滲透。

    人和之殤,線下電器商城號召力早已不復當年”。

    有句俗話,說選擇大于努力。在商場上,賽道選對了,往往就能成為風口的豬。

    在三十年前,國美就是那頭豬。國美由黃光裕于1987年創立,據公開報道,1987年,揣著4000元北上尋找商機的黃光裕在北京創建了國美。相較于其他電器商家,黃光裕選擇用“薄利多銷”的方式逐步打開市場,被行業稱之為“價格屠夫”。

    彼時的中國改開后不久,逐漸由銷售綜合貨物的百貨商店衍生出各垂類專營店,起初國美的業務是賣服裝。黃氏兄弟很快發現賣電器掙錢更容易,一年之后,國美電器正式營業。

    上世紀八十年代末期,家電銷售被國有企業壟斷,渠道分散,并且“店”大欺客。黃光裕發現連鎖店的好處,可以更好的和家電企業談價,并在消費端形成統一的品牌認識。在這一時期,黃光裕一手打造的國美,是中國早期家電連鎖的雛形。這一時期,在北京,還有大中電器;在南京,有蘇寧電器、五星電器和江蘇金太陽;在上海,有永樂電器;在濟南,有三聯商社。各個省市家電企業山頭林立,各自為戰。

    通過高超的資本運作和激進的擴張策略,國美電器名列一眾電器連鎖前茅,在當時,電器連鎖商城們因正品、價格便宜和服務周到等優勢備受消費者喜愛,國美電器也于2004年在香港上市。

    世異時移,黃光裕出獄后,由于京東、天貓還有蘇寧的持續投入,家電線上化率不斷提高。更靈活的購買方式,更豐富的產品選擇加之不斷補齊的服務短板,消費者對線上購買家電的熱情愈發高漲。據賽迪研究院的《2021年中國家電市場報告》顯示,2021年我國線上渠道零售額占整體家電市場的52.9%,連續兩年占比超過50%。

    企業在擴張時,往往是在基本盤穩固,由核心業務“拉扯”新業務渡過冷啟動期,并逐步將新業務做大做強,并進一步擴張。

    新生代消費者對線下電器零售的喜愛開始下降,進一步阻礙了黃光裕18個月計劃的推進節奏。天時地利人和三要素皆缺情況下,激進的策略往往帶來糟糕的結果。

    “新三年計劃”能打多少分?

    上個月,港交所披露了國美零售大股東黃光裕夫婦在9月14日和9月15日的大手筆減持動作,兩天操作了三次,賣出15.28億股,套現2.95億港元。

    外界很多驚呼黃光裕要拋棄國美,其實從時機上來看,沒有選擇一年前高位“套現”,黃對國美仍未出現放棄的心理。減持完成后,目前黃光裕夫婦仍持有國美零售42.80%的股份,仍舊保持了對國美的控制權,減持更多是為了獲取資金渡過當下的難關。

    從黃光裕“1+1+1”的三年戰略發展目標來看,他開始采取守勢,通過開源節流守護好過往疆域,前18個月的激進時代宣告徹底終結,這也為國美的未來贏得了喘息的機會。

    “真快樂”投入將減少。

    黃光裕在信中透露,現階段上市公司國美零售將先聚焦電器、消費電子產品零售業務等主業,并形成展(線下精品體驗)、銷(線上線下全渠道自營+共享型供應鏈)、家庭電子類產品一體化解決方案、泛家電延伸產品及增值服務(送裝、售后、延保、付費會員經營等)等五類主要盈利模式。

    同時,與以上非關聯或虧損業務將從國美零售中予以剝離、出售或停止發展,并逐步減少對真快樂等費用較大業務的投入。此外,通過關撤低效門店、新開大店好店、拓展加盟門店等方式,將全面優化全國門店網絡布局。

    也就說不僅真快樂,包括打扮家等力推的新業務,未來都將保守運營,減少相關方面的投入。

    注入優質資產。

    早在黃光裕出山之前,國美的資金情況就已經很糟糕。2020年4月19日,拼多多宣布認購國美發行的2億美元(約合人民幣13.7億元)可轉債,可轉換國美5.62%的股本;同年5月28日,京東又認購國美1億(約合人民幣6.8億元)美元可轉債,可獲得國美總股本的2.8%。

    根據財報數據,截至2020年上半年,國美負債總額已經達到680.88億元。彼時,其現金及現金等價物約為人民幣114.37億元。

    然而,截至2022年上半年,國美零售的總負債仍為585.68億元?,F金及現金等價物為157.13億元,資金狀況并未緩解。更糟糕的是,同期營業收入121.09億元,同比下降53.50%,歸屬母公司凈虧損29.66億元,虧損同比擴大50.24%。

    公開信里,黃光裕稱,在不攤薄中小股東權益和不增加公司現金壓力的前提下,以大幅優惠的價格將國美零售商都、湘江玖號兩處物業產權注入公司。

    據國美零售方面發布的關于收購事項相關公告中顯示,國美零售商都位于北京市中關村豐臺科技園區,總建筑面積達52.46萬平方米。而湘江玖號則位于湖南省長沙市岳麓區,總建筑面積13.05萬平方米,國美零售方面計劃將其打造成為娛樂之都中具備科技前沿潮流的地標型城市綜合展示體驗中心及品牌形象宣傳地。

    這將客觀上提升國美零售資產質量,將部分緩解股價下跌的危機。

    同時,未來國美還將以大幅優惠價格向控股股東收購安迅物流控制權,一并注入上市公司。安迅物流已在市場上扎穩腳跟,國內的申通、中通、圓通、和順豐、京東等都登陸資本市場,截至目前,它們市值分別達到180億元、1814億港元、725億元、2480億元和929億港元。

    根據相關測算,安迅物流2024年,估值應在76億元至164億元之間。

    當然,關店和裁員,也將節省大筆固定支出。

    在激進的18個月戰略實施之前,黃光裕在外部招聘了一些明星高管,比如原百度高級副總裁、百度搜索公司總裁的向海龍,2020年8月加盟國美,擔任國美線上平臺公司CEO。如今,由于戰略失敗,這些外來猛將和國美老將的高管紛紛離職,同時國美開始關店、裁員。

    數據顯示,國美全國門店由2021年末的4195家減少到2022年6月末的3895家,共計關店300家;國美員工也由2021年末的32278名減少到2022年6月末的25701名,僅在上半年就減員6577人。

    如果說,前18個月的激進計劃,是黃光裕的放手一搏。新三年計劃看似收縮戰線,但更符合當下消費大環境的現狀。

    疫情給中國經濟帶來的負面影響還在繼續,未來仍舊像潘多拉的魔盒,誰也不知道消費持續低迷后的報復性消費何時到來。但此時此刻,選擇收縮戰線是最佳的選擇。相比于18個月計劃的宏偉夢想,新三年計劃雖保守,卻給國美留下未來重啟的火種。

    時代趨勢,是每家企業都不得不“臣服”的因素,重整心態的黃光裕認清了現實,未來究竟會如何?或許,要等三年以后才有答案。


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    師天浩

    科技自媒體人,曾就職于 博客中國、互聯網實驗室、百度等公司,鈦媒體認證作者、虎嗅認證作者、砍柴網認證作者、極客網認證作者,百度百家、i黑馬、新浪創事記、艾瑞網、淘媒體等平臺的專欄作者。微信公眾號:shitianhao01

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