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  • “降級”拯救新消費?

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    【摘要】消費“降級”或許是拯救新消費的一劑良方,也或許是加速新消費退場的催化劑。

      錦鯉財經 原創  ·  2022-10-14 15:28
    “降級”拯救新消費? - 金評媒
    作者: 錦鯉財經   

    排隊倆小時買一杯喜茶的操作似乎一去不復返,新消費時代悄然落幕。

    消費降級最為明顯的表現就是價格的下降,不管是奈雪的茶還是喜茶都紛紛將價格調至20元檔,菜單也相對做出調整。價格虛高是網紅產品受到詬病的主要原因,所謂的消費降級本質上來說就是消費升級的“后遺癥”,價格相對合理化。

    在新消費時代,消費者往往不是為產品買單,大部分是為了消費而消費,在網紅風氣的盛行下,跟風打卡成為了日常。當消費沖動逐漸褪去,網紅產品也就不再被大力追捧,而產品本身的吸引力顯然也沒有留住更多的消費者。

    新一代的網紅產品趕上了新消費的尾巴,消費者躍躍欲試的態度雖然不比以前高漲,但還是有一部分消費者愿意為其買單??梢哉f,新消費的熱潮雖然已經過去,但尚有余韻。

    而消費“降級”或許是拯救新消費的一劑良方,也或許是加速新消費退場的催化劑。

    降價不代表消費降級

    30元一杯的奶茶、69元一個的盲盒正在逐漸失去追捧者,而6元一杯的蜜雪冰城卻依舊活躍在大眾的視野中,特別是已經過去的酷暑,更是為蜜雪冰城帶去了不小的流量。然而網紅品牌們也開始轉變營銷策略,走低價路線,準備重新追回消費者。

    和直接降價不同,喜茶和奈雪的茶等消費品牌都相繼推出了低端飲品系列,而高端飲品系列則是微降,以30元為分割點,將其主打系列降至30元以下。事實上,對于大部分有嘗試意愿的消費者來說,仍舊是鐘情于網紅品牌的熱銷產品,顯然這些系列并沒有為了迎合消費者被大幅度降價。

    品牌推出低價系列,看似是降低價格,其實是在吸引更多的中低端消費者,而高端消費者仍舊是潛在的客戶群體,消費降級的行為事實上是在變相吸引更多的潛在消費者。對于消費者來說,并沒有所謂的消費降級,購買的商品依舊在原本可以負擔的價格區間內,商家似乎成了最終的受益者。

    但奈雪的財報似乎并沒有預想中的漂亮,奈雪的茶發布的2022年中期財報顯示,上半年奈雪的茶收入20.44億元,同比下滑3.8%;凈調整凈虧損2.57億元,同比收窄94%。與此同時,奈雪升級轉型似乎也并不順利,根據財報數據顯示,截至2022630日,奈雪一類和二類茶飲店的經營利潤率分別為11.5%、10.5%,遠低于標準門店2021年的17.5%。

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    雖然其中受到疫情的影響,但也不得不承認新消費正在退潮,大眾的購物熱情正在消減。品牌們的降價操作也讓沒有改變這一現狀,反而本就價格偏低的蜜雪冰城交出了一份不錯的成績單。截至20223月末,蜜雪冰城共有門店數量22276家。

    就在近日,中國證監會預披露了蜜雪冰城股份有限公司的招股書,顯示蜜雪冰城擬在深交所上市,向“A股新茶飲第一股”發起沖刺。很顯然,深入下沉市場的蜜雪冰城吃到了時代的紅利,當新消費消耗完大眾的熱情后,“漁翁”就此得利。

    不可否認,大眾的消費觀念正在發生改變,開始主動尋找性價比更高的產品進行購買。而這種消費降級的表現并不意味著新消費品牌們降價就會被消費者買單,也就是說降價并不等于消費降級,在一定程度上只能說是商家的一種營銷手段。

    或許這也正是新消費品牌們逐漸落寞的原因,消費者已經不需要網紅產品的噱頭,更關注的是產品本身的價值。很多新消費品牌在不斷推陳出新的產品中,逐漸消失在大眾的視野,失去新意的產品很容易被消費者遺忘,顯然這一屆年輕人有著更高的追求。

    新晉品牌的戰略轉移

    消費者對于均價偏低的產品似乎沒有任何抵抗力,商家們似乎從中嗅到了商機,量大均價低的產品呈涌現潮,受到大眾的青睞。其中最具有代表性的產品就是山姆會員店的大盒麻薯,在其他品牌還在單獨售賣大個麻薯的時候,山姆的大盒麻薯成了很多消費者心中的“白月光”。

    眾多中式點心鋪能夠快速走紅的原因,其實就是遵循了量大均價低的原則,和西式糕點不同的是,按斤稱重購買的方式似乎更能直擊年輕人的痛點?;㈩^局、墨茉點心局等中式糕點的走紅,一方面是因為在一眾爭相走高端路線的新消費品牌中,均價較低的新中式點心鋪顯得尤為突出;另一方面,中西結合的創意讓中式點心褪去了傳統的外衣,能夠給消費者帶去耳目一新的感覺。

    相對地,產品種類多和購買總量大恰好彌補了產品均價低帶來的營收擔憂,從本質上來說,均價低也不是消費降級的一種體現,消費者愿意為其買單正是因為新消費品牌們拿捏住了部分受眾群體的消費心理。

    這和拼多多能夠逆襲的原因非常類似,量大價優似乎成為這一屆年輕人購物的首選,相對地消費者對產品品質的要求也隨之降低。消費觀念的改變也讓很多品牌放棄走高端路線,開始另辟蹊徑,試圖將低價商品賣出高端的感覺,借此滿足部分消費者的心理需求。

    中式點心局被大批量復刻也說明這種營銷模式獲得了大眾的認可,新消費領域或許會迎來新轉機。但當入局者都沿用同一套模式時,也就意味著此類營銷模式將會失去新意,很難吸引更多的消費者為其買賬。一旦出現更加有創意的產品出現,消費者的目光勢必會偏移。

    新消費的核心就是產品的新意,大部分消費者是先為創意買單,進而才是為產品本身買單。而當大批量相似的產品出現,對于消費者來說,似乎便不像最初具有吸引力。市場疲軟現象一直都在持續,這和品牌們的后繼無力脫不開關系,沒有吸睛的產品出現,自然會造成流量的流失。

    高開低走或許也是這些中式點心鋪的宿命,墨茉點心局的融資還停留在去年9月,而龍門局渣打點心的首輪融資也僅500萬,可以看出資本對這一賽道已經不再看好,對整個新消費的投資都是謹小慎微。

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    缺乏創意、同質化嚴重等問題一直都是新消費無法跨越的荊棘,即使找到突破口,也會逐漸被大量的商家圍堵,無法有進一步的發展。不管是高端路線,還是另辟蹊徑,新消費品牌都沒有把握住發展的機會,以至于新消費品牌走不出網紅品牌的怪圈。

    看似量大價優的產品也只是在其他商品的襯托下,才得以攻破消費者的心理防線。從本質上來說,均價低并不能稱之為消費降級,這只是商家為消費者挖好的“陷阱”,而消費者恰好愿意為了陷阱中的誘餌買單。

    年輕人愛拼多多,也愛愛馬仕

    對于很多年輕人來說,可能拎著上萬的手提包,卻避免不了還是要趕早八的地鐵。

    顯然這是一個非常矛盾的行為,年輕人在追求物欲的同時,又在降低消費的標準。換句話說,很多年輕人省錢是為了更高的消費,用消費降級達到消費升級的目的。其中最具典型代表的產品就是iPhone,在消費降級的時代,其銷量依舊亮眼,很多消費者表示,“買完就要吃土了,但是不買還是會有遺憾,大不了接下來開始省錢?!?/span>

    大眾消費觀念的變化主要表現在對性價比極低的產品敬而遠之,大多數網紅產品逐漸被大眾所摒棄。新消費時代的產物基本上都被貼上了“價格虛高”的標簽,消費者不再愿意為其買賬,即使商家變換多種營銷策略,只要價格不降低,依舊無法吸引更多的年輕人進行消費。

    而對于很多本身就在大眾購物車中的高價商品,消費者的態度雖然猶疑,但最終還是有很大的概率會購買這類商品。這也就是為什么大眾不愿意為新消費買單,卻依舊執著于各種價格高昂的單品,年輕人的消費習慣逐漸趨向“買精不買多”。

    看似消費降級的背后其實是另一種消費升級,大眾越來越傾向于消費集中化,消費形勢發生了轉變。這對新消費的打擊無疑是致命的,大眾將其歸結于沒有必要的支出,更加務實的年輕人似乎找到了更適合自己的消費方式。

    新消費失去新意也是“失寵”的重要原因,這無疑是給了本就具有影響力的品牌翻身的機會。大眾的獵奇心理消失,缺乏創意的品牌再難調動大眾的購物熱情,激烈的競爭勢必會讓很多新晉品牌潰不成軍。

    對于消費品牌的選擇,年輕人的目光也發生了偏移,本土品牌和傳統品牌不再受到冷落,重新獲得消費者的關注。新消費品牌受到了桎梏,開始走下坡路,可以說沒有大環境的保駕護航,這些后起之秀們的處境似乎并不好。

    消費升級帶來的紅利正在慢慢消失,很多新消費品牌都在夾縫中求生存,尋找新的轉機涅槃重生。但很顯然消費降級似乎并不是那根救命稻草,一方面消費者的購物欲望只是發生轉移而不是消失,另一方面大多數商家的降價都比較流于形式,并沒有真正實現消費降級。

    總的來說,新消費對大眾的依賴程度過高,這既成就了新消費,又讓其陷入漩渦,新消費品牌們的路走的并不順利。即使現在消費降級,也沒有讓新消費走出低谷,這似乎也是對新消費品牌的警示,轉型迫在眉睫,一味的延續以往的套路勢必會被遺忘在歷史的長河中。

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