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    【摘要】

      劉曠 原創  ·  2022-10-24 10:20
    房產電商刮起直播風 - 金評媒
    作者: 劉曠   

    微信圖片_20221024094143.jpg

    配圖來自Canva可畫

    隨著各行各業紛紛涌入直播間,直播涉及的領域也在不斷擴大,逐漸形成了“萬物皆可直播”的盛景。房地產作為支撐國家GDP增長的超大型行業之一,在經歷了近些年的各種沖擊之后業務進展明顯受阻,房產銷售承受的壓力也在明顯增大。

    在近幾年直播帶貨遍布各行各業的勢頭之下,面對短視頻帶貨這個公認的流量風口,房企逐漸開始將售樓業務轉移到線上,通過直播賣房或增設線上售樓處的方式,在后疫情時代摸索著線上賣房的門道,其對線上營銷模式的積極擁抱,也讓短視頻巨頭從直播賣房的業務中看到了一些新的商機。

    房產積極擁抱短視頻

    從2021年下半年至今,房產企業的生存狀態始終是如履薄冰。據國家統計局發布的數據顯示,2022年1-6月,全國商品房銷售面積68923萬平方米,同比下降22.2%;除了政策收緊的緣故外,不得不提的是,在疫情影響下房地產線下銷售的生意沒有前些年那么好做了,這使得房企們逐漸將營銷視角遷移到了線上。

    一方面,疫情頻發導致線下房產交易進程明顯受阻,房企們急需一個新的獲客渠道。面對疫情常態化帶來的線下房產帶看量、成交量下降的售房困境,通過新渠道開發新客戶就成了房企們的迫切需求。而作為市場上公認的巨型流量入口—短視頻平臺,無疑具有無可比擬的流量優勢。

    另一方面,短視頻平臺打破了房企對渠道商的依賴,可以更加方便地將平臺公域流量轉變成私域流量,降低渠道成本。與此前將獲客交予渠道商不同,當房企們通過抖音、快手等平臺的公域流量去觸達更大規模的潛在客戶時,預留姓名、手機號或是預訂金等形式,都使得房企們在拓展新客戶、掌握新客戶信息上節省了一大筆渠道費用,而且線下看房每天最多跑幾個樓盤,而在線上直播看房之后再去線下了解,既能提升看房效率,也能對提升成交率有積極作用。

    另外,短視頻平臺強大的營銷能力也給了房企們充分的入局理由。據了解,2020-2021年房產頭部主播王貝樂平均每年在快手平臺上能賣掉1000套房,抖音上小川說房以及其所在的MCN旗下的賬號矩陣也在2020-2021年實際賣房1700套,諸如此類的例子不在少數。線上直播售房的成果展示出直播營銷的巨大潛力,也吸引了各路房企紛紛加碼直播賽道。

    房企直播殊途同歸

    在看到了房產直播的大好形勢后,各路房企為了推動自家品牌的視頻出圈,可謂是使盡了渾身解數。比如,萬科通過知識分享先留住客戶再培養好感度,由此促進了業務成交量的提升;萬達一邊在抖音打造超級直播間、一邊找人氣主播為其品牌直播造勢??傊?,各路房企雖制定了不同的直播營銷策略,但背后的邏輯卻是相通的。

    從平臺選擇上看,抖音、快手等主流直播平臺成了房企們直播的首選陣地。流量在哪里,房企的直播間就要開在哪里;抖音、快手龐大且穩定的流量優勢,幫房企們節約了不少造勢的成本。因此,無論是近期在抖音開超級直播間的萬達,還是碧桂園與快手直播長達一年的合作、深圳萬科在2022年多個深夜時段于抖音開播講房,都能看出主流平臺的流量福利對房企們的吸引力。

    從營銷策略上看,知識帶房逐漸成為房企增強直播好感度的重要抓手。消費者的注意力在哪里,房企們的營銷辦法就在哪里;繼“東方甄選”因采用“雙語帶貨”模式人氣大漲之后,通過知識帶貨拉近品牌與用戶之間的距離,逐漸成了一套行之有效的營銷新路子,房企們也紛紛從布局“知識房產”入手,為其線上交易的展開鋪平道路。

    比如,萬科策劃的財商知識類直播“小金罐課堂”,為粉絲講解干貨內容;萬達則針對經濟適用房、商品房等不同業態的房產展開直播講解,增加直播的覆蓋人群;而碧桂園則打造了學歷高管成團“博士造”,其以主播身份將碧桂園“超級園宇宙”購房節成功帶火出圈。當房企們獲得了一定程度上的平臺流量支持后,便針對營銷獲客開始了更深層次的探求。

    在營銷策略和短視頻平臺加持之下,依托“技術+多元玩法”推動房企直播破圈也成了各路玩家比拼的關鍵內容。比如,萬科在“知識帶房”之后緊接著又推出了“GR建模+綠幕技術+VR看房”的線上看房方式,單場直播便收獲了249萬人次的觀看和3219萬次的曝光;碧桂園也以“地產+直播+線上音樂會”的跨界整合營銷,攜手阿里云定制用戶專屬AI頭像,在直播購房節期間完成了成交套數288套,成交金額超3億元,實現了品牌破圈的全新突破。

    總之,各路房企的直播營銷辦法雖有不同,但以結果為導向的話還是大同小異,而隨著越來越多的房企、主播參與到房產直播的陣營,作為被房企依托著的短視頻平臺,嗅覺敏銳的抖音、快手,自然不會甘心只做單純的導流平臺,同樣也在嘗試著新的可能性。

    抖音、快手加碼房地產

    就在房企借短視頻做直播、攢業績的同時,抖音、快手等短視頻平臺也在借此良機擴充自己的業務范圍,尋求在房產領域的新機會。

    據悉,抖音母公司字節跳動近期在房地產領域又有了新動作;繼去年10月字節跳動旗下的幸福里通過收購麥田子公司獲得了房地產經紀資質后,今年又推出線下房產中介品牌“小麥房產”,為消費者提供包括二手房買賣、新房銷售等多種房地產經紀服務;目前小麥房產已在福州開設了多家線下門店,未來還計劃在蘭州、佛山、廈門等地開設新門店。

    無獨有偶,快手自2021年在“中國家具之都”佛山召開了房產家居垂類的“理想家創作者大會”,向外界展示了其面向達人、品牌商賦能,打通地方優勢產業壁壘的“理想家”業務后,今年10月,理想家正式發起“快手房產小麥計劃”。據悉,該計劃主要面向理想家尚未覆蓋城市中的房產創作者,通過工具升級、流量扶持、運營指導、定向培訓等,助力其實現名利雙收,可見短視頻巨頭布局房產業務已是板上釘釘的事。

    不過,在現有中介機構占據市場主導的大環境下,其還需開辟不同的增值業務。據灼識咨詢報告,2021年中國居住行業中前五名公司的總交易額占比約為14.6%,其中貝殼以9.7%的市場份額排名第一,而幸福里、理想家作為中介行業的新手,想要順風順水地切入線下交易市場雖非易事,但也有一些得天獨厚的優勢。

    一方面,短視頻巨頭能夠憑借流量優勢,為其布局中介業務添加籌碼。在中介業務的宣發推廣力度上,字節跳動通過聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等資源,已對“幸福號”做出了全方位地推廣,以此邀請更多房產垂直領域的創作者入駐,這極大地豐富了中介業務的參與者,也使其品牌活躍度增強了不少。

    另一方面,短視頻巨頭試圖尋找除房屋中介業務之外的新增長點。如上,線下中介業務競爭對手強大,短視頻巨頭曲線自救,尋求新發力點;前不久,幸福里上線了裝修服務平臺“住小幫”、自營裝修品牌“住好家”;快手理想家負責人紀新軍也表示,“快手的初衷旨在打造線上挑選家、定制家和裝飾家的一站式服務?!笨梢姟胺俊边@個場景里所涉及的多個環節促成“一站式”服務,或許才是短視頻平臺的更大圖謀,而非只是房產中介這個單一環節的需要。

    正如快手理想家負責人紀新軍所言,包括建筑、建造、軟裝家居等,比單純的固定房產可塑性更強,過去短視頻平臺通過賣家具、家電等,實際上就是在完成直播帶貨的轉化,如果未來把裝修材料等上游行業的貨源搞定,家裝市場或將作為更大的風口,為短視頻巨頭拓展出一個新的業務板塊。

    繞不開的現實難點

    隨著短視頻巨頭紛紛從直播間走到中介行業,市場的各種聲音也在紛至沓來。比如短視頻巨頭只是在尋求新業務、新發展模式的增長點,還是要對標貝殼、鏈家等中介機構,是淺嘗輒止還是要深耕本地生活?目前看來結果雖不可知,但可以預見的是,短視頻巨頭入手房產生意的愿景還存在很多現實難點。

    首先,短視頻行業布局板塊過多,對房產中介的流量變現尚存不確定性。目前,短視頻行業布局的賽道已經涉及服裝、日化、3C等諸多板塊,但房產中介主要還是線下的生意,且該賽道已有成熟玩家,貝殼找房、安居客仍然占據了大部分的市場份額;另外,天貓好房、恒大房車寶等年輕的線上平臺也不容小覷,短視頻平臺能否殺出一條路還很難說。

    其次,由短視頻平臺推出的“中介+一站式”的決策閉環還在試水期,對比貝殼、鏈家等成熟的房屋中介平臺,短視頻平臺在中介業務領域的經驗尚淺。眾所周知,房產交易并不是簡單的小商品交易,貝殼們不僅有較為成熟的房源信息,還有已成規模的售后服務體系;在這種前提下,短視頻行業作為半路出家的新手,若想做出斐然的成績,自然要付出不小的代價,或是成本,或是精力,總之都不是件容易的事。

    最后,短視頻行業能否深入中介或房產生意的其他板塊,也有待時間的檢驗。不容置疑的是,短視頻行業通過房產生意拓寬業務范疇,更全面地探索流量變現在本地生活應用的范疇,是跳出直播帶貨、廣告業務這個“舒適圈”的一次勇敢嘗試,但面對房屋這種大宗商品和裝修這個龐大的體系,其能否在線上實現突破,還需要時間的檢驗。

    話說回去,房產直播這件事無論是對房企還是短視頻平臺,甚至對當下的房產經濟而言都能起到不小的正向作用。但其究竟能夠做到多大,有什么樣的預期和想法目前尚不確定,因此房產直播能否助力短視頻平臺走向更加廣闊的未來,仍需結合其后續發展的狀況來評斷。

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    劉曠

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